Penny Kundenbeirat steht – Interview mit Projektkoordinatorin Marketing Barbara Brink

© kundenkunde.de

Ich hatte vor einiger Zeit berichtet, dass der Discounter Penny einen Kundenbeirat installieren möchte und das Casting für Mitglieder dieses Beirats eher kritisch gesehen. Inzwischen steht die „regelmäßige Einrichtung zur Mitbestimmung“, wie der Einzelhandeskonzern Rewe, der hinter Penny steckt, es ausdrückt. Nach dessen Angaben haben sich über 8000 Menschen auf die 45 Plätze beworben – reichlich kostenlose und freiwillig herausgegebene Kundendaten. Ich konnte Barbara Brink, Projektkoordinatorin Marketing bei der Penny-Markt-GmbH, fragen, was Penny mit diesen Daten anstellt und wie genau der Kundenbeirat dazu beitragen soll, die Kunden-Mitbestimmung bei Penny zu realisieren.

Frau Brink, im vergangenen Jahr hat Penny angefangen, Bewerber für den Kundenbeirat zu suchen. Ich habe auf kundenkunde.de relativ kritisch über das Bewerbungsverfahren berichtet, das vom Bewerber immerhin die Angabe von 24 personenbezogenen Daten erforderte. Laut eigenen Aussagen haben sich 8.000 Menschen beworben – eine beachtliche Zahl mit vielen, sicherlich wertvollen Kundeninformationen. Um mit meinen damals geäußerten Ängsten aufzuräumen: Können Sie versichern, dass diese Informationen ausschließlich für die Sichtung der Bewerber genutzt wurden, dementsprechend inzwischen gelöscht sind und nicht für Marketingzwecke von Penny verwendet werden?

Die Abfrage der Daten war für uns wichtig, um ein realistisches Bild vom Bewerber und dessen Einkaufsverhalten zu bekommen. Ziel bei der Zusammenstellung des Kunden-Beirats war es, pro Verkaufsregion einen repräsentativen Querschnitt der PENNY-Kunden zu finden. Hierzu haben wir die Bewerberdaten mit Marktforschungsdaten abgeglichen. Wie auch auf den Bewerbungsbögen zugesichert, findet eine Verwendung der Daten über die Bewerberauswahl hinaus nicht statt.

Der Kundenbeirat steht inzwischen. In sieben regionalen Beiräten haben insgesamt 49 Kunden den Auftrag „Sortiment und Serviceangebote noch enger an den Kundenbedürfnissen auszurichten“. Wie genau funktioniert das? Was verspricht sich Penny von dieser Institution – welche Praxis-Beispiel können Sie nennen?

Die Regionalen Kunden-Beiräte tagen zweimal im Jahr im kleinen Kreis, zusammen mit Vertretern von PENNY. Darüber hinaus tagen jeweils zwei Vertreter aus jeder Region zweimal jährlich zusammen mit dem PENNY-Management in Köln. Hier werden verschiedene Schwerpunktthemen diskutiert, die für unsere Kunden und uns interessant sind. So geht es beispielsweise um Fragen das Sortiment und die Platzierung betreffend oder auch um die geschmackliche Bewertung bestimmter Produkte.  Unabhängig von den Sitzungen senden wir über unser Online-Forum immer wieder aktuell relevante Fragestellungen in den Beirat, die uns bei der Entscheidungsfindung helfen sollen.

Auf diese Weise hat der Kunden-Beirat uns schon viele Anregungen gegeben, die wir teilweise bereits umgesetzt haben oder aktuell noch umsetzen. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass ich darauf nicht im Detail eingehen kann. Aber soviel sei gesagt: Im Kleinen kann das z.B. der Hinweis sein, PLU-Nummern auf Sixpacks aufzudrucken, damit die Kunden die schweren Sixpacks nicht aufs Kassenband heben müssen. Unsere Kunden-Beiräte haben aber auch schon maßgeblich dazu beigetragen, dass es im Getränkebereich ab September einen Markenrelaunch geben wird. Auch bei der Entwicklung der neuen Reisebroschüre haben letztlich die Kunden-Beiräte am finalen Layout mitgewirkt.

Wie kann ich als Kunde den Beirat kontaktieren, um meine Wünsche an Penny zu äußern? Ich konnte im Internet keinen Kontakt zu einem Mitglied des Beirates herstellen. Das scheint mir aber wichtig, um mich als Kunde vom Beirat wirklich repräsentiert zu fühlen.

Wir haben mit dem Kunden-Beirat einen für den Discount sehr innovativen und mutigen Schritt gewagt und befinden uns mit diesem Projekt noch in der Entwicklungsphase. Unser Kunden-Beiräte haben Einsicht in Dinge und Informationen, die äußerst sensibel und nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind.  Daher haben wir uns zunächst gegen eine öffentliche Bekanntmachung der Personen hinter dem Kunden-Beirat entschieden. Der Kunden-Beirat ist also nicht als Person ansprechbar, jedoch über die Emailadresse pennykundenbeirat@rewe-group.com erreichbar.

Wie werden die Erfolge des Kundenbeirats transparent gemacht? Gibt es Protokolle der Sitzungen, die öffentlich einsehbar sein werden?

Bis dato werden keine internen Informationen aus den Sitzungen veröffentlicht, da diese natürlich auch für Wettbewerber von Interesse sind. Intern ist eine entsprechende Transparenz allerdings gegeben.

Wie sähe in Ihren Augen die Ideal-Entwicklung des Projekts „Kundenbeirat“ aus? Wo sehen Sie mögliche Erfolge, aber auch Herausforderungen?

Ich wünsche mir eine noch engere Einbindung der Beiräte in unser tägliches Geschäft und sehe die Beiräte in Zukunft als eine Art Botschafter für PENNY, die auch nach außen in Erscheinung treten und für unsere Kunden greifbar sind. Die Herausforderung dabei ist zum einen, dass man sich als Unternehmen sehr weit öffnen muss und die Beiräte Einblicke hinter die Kulissen erhalten, die einem normalen Kunden verwehrt bleiben. Das birgt natürlich auch gewisse Risiken. Zum anderen müssen wir unser Handeln in Bezug auf Komplexität immer wieder hinterfragen, sprich – ist das noch Discount und können wir dies mit den vorhandenen Strukturen überhaupt leisten?

Abseits vom Thema – von Kunden zu Kunde: Was war Ihre schlimmste und was war Ihre schönste Kundenservice- Erfahrung?

Ich denke, Negativ-Beispiele in Sachen Kundenservice kann jeder zur Genüge aufführen. Die meisten zeichnen sich schlichtweg durch eben das Nichtvorhandensein von Kundenservice aus. Das Problem ist, dass diese Negativ-Beispiele einem in der Regel eher im Gedächtnis bleiben als die positiven Erfahrungen. Leider haben wir alle, natürlich ich auch, immer mal wieder negative Erfahrungen gemacht – allerdings nicht nur im Einzelhandel. Mir fallen Banken, Versicherungen oder gerade das Handwerk ein und wir dürfen bei allem nicht vergessen, welche Leistung gerade die Mitarbeiter im Lebensmitteleinzelhandel täglich erbringen.

Positive Erlebnisse, die mir im Gedächtnis bleiben, haben meist mit einer sehr persönlichen Art von Kundenservice zu tun. Das kann die Ansprache mit Namen im Lebensmittelgeschäft um die Ecke sein, oder auch der Kellner im Stammlokal, der ohne Nachfrage weiß, wie ich meinen Kaffee trinke. Es sind die Kleinigkeiten, die guten Kundenservice ausmachen.

Vielen Dank für das Interview.

Mein Fazit

Auch wenn das am Ende des Interviews vielleicht unfair ist, sich das Recht aufs letzte Wort herauszunehmen, ohne dass der Interviewpartner reagieren könnte (obwohl: es gibt ja die Kommentare…), hier noch meine abschließende Meinung:

Natürlich betritt REWE mit dem Kundenbeirat Neuland und agiert entsprechend vorsichtig. Dennoch gibt es für mich im gesamten Projekt etwas zuviel Geheimniskrämerei. Für mich entsteht der Eindruck, nicht einen Beirat für die Kunden geschaffen zu haben, sondern einen repräsentativen Pool an Kunden, die man gezielt und regelmäßig zu Unternehmensentscheidungen befragen kann, um so möglichst nah an den Kundenwünschen zu sein und natürlich entsprechend mehr Umsatz zu machen. Das fände ich insgesamt gar nicht mal schlimm – würde mir dann nur wünschen, dass es auch so kommuniziert wird: Wir suchen Kunden, die wir regelmäßig zu Marktforschungszwecken in unsere Unternehmensabläufe mit einbinden können. Vielleicht hänge ich das alles auch zu sehr an dem Begriff „Kunden-Beirat“ auf, der für mich suggeriert, dass Kunden und deren Interessen durch ein Gremium im Unternehmen vertreten werden.

Ich bin sehr gespannt, wie der Penny Kundenbeirat sich weiter entwickelt und tatsächlich dazu beiträgt, die Interessen der Kunden stärker in den Mittelpunkt zu stellen. Sicherlich sollte man Rewe dafür ausreichend Zeit zugestehen.