Penny gründet Kundenbeirat - geschickt getarnte Kundenspionage oder ernsthafter Kundenservice?

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Der Lebensmittel-Discounter Penny befördert seine Kunden. Zumindest einen kleinen Teil davon. Als Mitglied des Penny Kunden-Beirats bestimmen die Kunden „die Zukunft bei PENNY aktiv mit“. Man wolle sich bei Penny weiter verbessern und dafür brauche man die Hilfe der Kunden. Penny möchte „noch besser, noch frischer, noch innovativer“ werden. Für den Kunden-Beirat, der sich aus sieben regionalen Beiräten zusammensetzt, die dann wiederum einen Vertreter für den nationalen Beirat wählen, kann man sich noch bis zum 25. Juli 2009 bewerben. Aber nur, wenn man bereit ist, sich ausfragen zu lassen den Bewerbungsbogen auszufüllen.

Penny geht in die Service-Offensive. Gerade erst von n-tv als Gesamtsieger der Studie „Lebensmittelmärkte 04/09“ ausgezeichnet, möchte man jetzt noch kundenfreundlicher werden und sucht einen direkten Weg, mit den Kunden in Kontakt zu treten. Der Kunden-Beirat soll Fragen klären wie „Was ist Ihnen wichtig, was gefällt Ihnen bei PENNY? Was gefällt Ihnen nicht? Welche Sortimente sollten wir stärker hervorheben?“ – auf den ersten Blick ein lobenswerter Ansatz. Trotzdem bin ich bei näherer Betrachtung nicht ganz überzeugt von Pennys neuer Kundenliebe.

1. Die Studie „Lebensmittelmärkte 04/09“

Ein Wort vorweg zur Studie, aus der Penny als Gesamtsieger hervorging: Das Deutsche Institut für Service-Qualität führte diese im Auftrag von n-tv durch und analysierte dabei „sieben Discounter, fünf Supermärkte mit Vollsortiment und fünf große Verbrauchermärkte wie real und Kaufland hinsichtlich der Preise und des Service“. Jeweils 10 verschiedene Filialen wurden „hinsichtlich des Angebots, der Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter sowie der Qualität des Umfeldes – wie Orientierungsmöglichkeiten, Parkplätze und Sauberkeit“ untersucht. Ein Warenkorb mit „16 Lebensmitteln des täglichen Bedarfs“ diente der Einordnung des Preisniveaus.

Meine Kritik: mehr Details über die genauen Bedingungen der Studie konne ich nicht finden. Es bleibt unklar, in welchen Städten die Läden untersucht wurden und inwieweit diese repräsentativ für Deutschland ausgesucht wurden (ich behaupte beispielsweise, dass es ein Discounter-Mitarbeiter im sozial schwachen Berlin Wedding mit völlig anderen Service-Herausforderungen zu tun hat, als ein Mitarbeiter im gut situierten Hamburger Vorort). Die genaue Zusammensetzung des Warenkorbes konnte ich ebenfalls nicht in Erfahrung bringen, genauso wenig wie die „Freundlichkeit der Mitarbeiter“ überprüft wurde (haben das Studenten gemacht oder geschulte Fachleute?). Mir persönlich bleibt auch weiterhin schleierhaft, was mit der „Qualität des Umfeldes“ gemeint ist (Bekommt der Supermarkt am hübschen Stadtrand von Hamburg aus meinem o.g. Beispiel mehr Punkte als der im dreckigen Berlin Wedding?) und welche Kriterien für die Beurteilung der Mitarbeiterkompetenz herangezogen wurden.

Wie gesagt, diese Kritik nur vorweg. Mit dem Penny Kunden-Beirat hat das nur peripher zu tun. Allerdings begründet Penny seinen Wunsch nach noch mehr Kundenservice mit der gewonnenen Studie, dessen Ergebnis der Kunden-Beirat-Aktion sicherlich auch eine gewisse Seriösität verleiht. Da lohnt sich manchmal eben doch ein Blick hinter die Kulissen.

2. Der Bewerbungsbogen

Vor den Kundenbeirat haben die Penny-Marketing-Götter den Bewerbungsbogen gestellt. Hier werden die typischen soziodemographischen Merkmale abgefragt. Dazu kommen Fragen nach dem Standort des bevorzugten Penny-Marktes, den Gründen, warum man bei Penny einkauft, was einem dort besonders gut gefällt etc. Am Schluss darf man noch mal alles über sich erzählen, was einem in den Sinn kommt („Hobbys, Interessen“) und eine Begründung abgeben, warum man in den Penny Kunden-Beirat aufgenommen werden möchte. Insgesamt möchte Penny Auskunft über 24 personenbezogene Daten haben. Das ist nicht wenig für eine einfache Bewerbung, die mit relativ großer Wahrscheinlichkeit auch noch zu einer Absage führen wird (denn von vermutlich hunderten oder tausenden Bewerbungen kann ja nur ein Bruchteil in den Kundenbeirat gewählt werden). Da drängt sich der Verdacht auf, der eigentliche Nutzen der ganzen Aktion liegt bereits in diesem Auswahlverfahren: Penny bekommt von seinen Kunden freiwillig und vermutlich mit viel Enthusiasmus ausgefüllte Umfrageergebnisse, die für die Marketingabteilung des Discounters Gold wert sein dürften. Cleverer Schachzug.

3. Der tatsächliche Nutzen des Beirats

Die genauen Aufgaben und Kompetenzen des Kunden-Beirats bleiben erstmal nebulös. „Ihre Ideen und Anregungen wollen wir aktiv in unsere Leistungen und unser Angebot einbringen, um damit unsere Kundenorientierung und Ihre Zufriedenheit langfristig zu steigern.“ Wie genau die Vertreter der Penny-Kundschaft Einfluss nehmen können, bleibt unklar. Werden Sie weiterhin mittels Fragebogen befragt? Dürfen sie ihre Kritik ungefiltert den Geschäftsführern vortragen? Wie transparent wird man mit den vom Kunden-Beirat durchgesetzen Änderungen bei Penny umgehen? Offen bleibt auch, wie häufig der Kunden-Beirat neu besetzt wird. Und ich frage mich: Wie repräsentativ kann eine Schar von vielleicht 100 Kunden (Schätzung von mir bezogen auf die Ankündigung, sieben regionale Beiräte installieren zu wollen, die sicher nicht mehr als jeweils 15 Mitglieder haben werden) auf Dauer die gesamte Kundschaft eines Discounters abbilden?

Trotz dieser ungeklärten Fragen finde ich es gut, dass die Geschäftsführung von Penny Volksnähe zeigt und den direkten Kontakt mit den Kunden sucht. Natürlich sind diese wenigen Kunden handverlesen und können sicher nicht den Querschnitt der gesamten Kundschaft bis ins kleinste Detail abdecken. Trotzdem – in Zeiten von Managerschelte und Politikverdrossenheit ein gutes Zeichen.

Fazit

Penny gibt seinen Kunden zumindest nach außen den Eindruck, offen für ihre Wünsche und Kritik zu sein. Wie ernsthaft das wirklich gemeint ist, wird sich erst noch zeigen müssen. Ersteinmal bleibt der fade Beigeschmack, durch eine geschickt inszenierte Aktion an tausende von Kundendaten zu kommen, ohne dafür teure Marktforschungsunternehmen bemühen zu müssen. Kundenkunde wird der Sache weiter nachgehen.