So laufen Kaufentscheidungen ab

Einkaufen rund um die Uhr, mit Waren aus aller Welt: Der Online-Handel hat es möglich gemacht. Doch während es einerseits so leicht ist wie nie, Kunden zu erreichen, ist es andererseits so schwierig wie nie, sich mit seinen Produkten aus der Masse abzuheben.

Wer heute im Handel erfolgreich sein will, muss auch ein gewiefter Psychologe sein. Ein allzu menschliches Charakteristikum ist der Nachahmungstrieb. Was begehrt ist, muss gut sein. Im angelsächsischen Raum heißt das Phänomen „Fomo, Fear of missing out“, oder zu gut Deutsch, die Angst, etwas zu verpassen. Das erklärt Beststeller Status für Bücher, die noch keiner gelesen hat, Wartelisten für Technologie- und Schönheitsprodukte.

Doch auch im normalen Geschäftsalltag lässt sich das anwenden. Je öfter ein Produkt erwähnt wird – und dank sozialen Medien, Instagram, Blogs, Vlogs und Käuferbewertungen, die in der Inbox als Kaufempfehlungen landen, ist das bei geschickter Werbung häufig -, desto stärker wird das Interesse geweckt. In einer Gesellschaft, in der die Grundbedürfnisse mehr als nur hinlänglich abgedeckt sind, ist das entscheidend, um Kauflust zu erzeugen.

Leicht zugängliche Informationen führen zudem schon vor einer Kaufentscheidung zu einem Gefühl von Zufriedenheit. Im physischen Handel wird das durch freundliches, sachkundiges Personal verstärkt, das den Kunden unterstützt, ohne aufdringlich zu sein.

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Vom Gratiskaffee bis zur Kundenkarte mit Treuerabatt oder einem Gutschein zum Geburtstag geht es darum, jeden Besuch zu einem positiven Erlebnis zu machen.

Geschicktes Personal setzt auch darauf, durch Gemeinsamkeiten eine Verbindung herzustellen. Das fängt mit der Kleidung an, die auf die Zielgruppe abgestimmt ist, aber auch die Art der Unterhaltung, und wenn es nur um das Fußballspiel oder das Wetter geht.

Das trägt außerdem dazu bei, die Stimmung nach dem Kauf gehoben zu halten. Wer sich willkommen und gut betreut fühlt, wird nicht so schnell an Kaufreue leiden, die wiederum die so wichtige Kundenbindung verhindert. Nur ein zufriedener Käufer wird zum Stammkunden, und Marken- oder Firmentreue macht in einem immer größer werdenden Konkurrenzfeld viel aus.

Die Angst, etwas zu verpassen, schafft eine andere Art von Kaufanreiz. Sind nur noch zwei Kleider in der gewünschten Größe auf Lager oder ein Hotelzimmer zum reduzierten Preis vorhanden, wird ein Zeitdruck geschaffen, dem viele nicht wiederstehen können. Nicht umsonst sind Wühltische stets umlagert, ungeachtet der Qualität der Waren zum Schleuderpreis.

Rund 525 Milliarden Euro hat der deutsche Einzelhandel im Jahr 2018 umgesetzt. Online waren es mehr als 60 Milliarden Euro. Die Zahlen sind vielversprechend, doch die Konkurrenz schläft nicht. Wer am Markt bestehen will, muss die Kaufprozesse verstehen.