Buchvorstellung: Kunden auf der Flucht?

Buchcover: Kunden auf der Flucht?
© Anne M. Schueller

Anne M. Schüller hat mir freundlicherweise ein Belegexemplares ihres aktuellen Buches „Kunden auf der Flucht?“ zur Verfügung gestellt. Und das schon vor einigen Wochen. Endlich komme ich dazu, dieses empfehlenswerte Werk vorzustellen, das mich u.a. dazu veranlasst hat, eine Kategorie auf kundenkunde.de schleunigst umzubenennen.

Die Expertin für Loyalitätsmarketing Anne M. Schüller besetzt ein Marketingthema, das mich sehr fasziniert und wunderbar in dieses Blog passt. Es geht ihr darum, Kunden zu loyalen Empfehlern eines Unternehmens zu machen und sie eben nicht „festzubinden“, wie es die Kundenbindung bildlich gesehen so gerne machen würde. Nach der Lektüre des Buches habe ich die entsprechende Kategorie auf kundenkunde.de direkt in Kundenloyalität umbenannt – quasi als Zeichen des Verstehens und als kleine Hommage an dieses sehr lesenswerte Buch.

Kundenloyalität – die wünschen sich eigentlich fast alle Firmen. Die wenigstens wissen allerdings, wo man ansetzen muss und welche Maßnahmen intern und extern zu treffen sind. An diesem Punkt soll Anne M. Schüllers Buch „Kunden auf der Flucht?“ als Einführung ins Thema Kundenloyalität und als erste Anleitung dienen.

Kunden möchten nicht „festgebunden“ werden

Anne M. Schüller „erklärt“ zunächst einmal den Kunden – eigentlich fast schon traurig, dass man da gutbezahlten Managern überhaupt noch was erklären muss. Schaden kann es wohl nicht – und interessant ist es allemal, was Schüller über diese Spezies zu berichten weiß. Der Kunde von heute möchte sich nicht „anbinden“ lassen, er möchte stets frei entscheiden können, wo er Kunde ist und wo er Kunde bleibt. Ein Ziel für Unternehmen muss es daher sein, dass Kunden vor allem gern zurückkommen, wenn es schon nicht gelingt, sie als permanente Kunden zu gewinnen. Das ist ein für mich als Kunde sehr interessanter Gedanke: Neukunden werden zwar häufig mit Geschenken überschüttet – wiederkehrende Kunden zählen aber meist erst dann dazu, wenn sie schon lange genug weg waren, so zumindest die kleingedruckten Einschränkungen unter solchen Neukunden-Angeboten.

Mitarbeiter in der Kundenbetreuung zählen nichts

In vielen Firmen wird sowieso viel zu viel Gewicht auf die Neukundengewinnung gelegt, bemängelt Anne M. Schüller, was sie mit einem sehr eindrücklichen Beispiel illustriert: die bestbezahlten Mitarbeiter eines Unternehmens sind in der Neukundengewinnung aktiv, sie sind bei erfolgreicher Arbeit hoch angesehen und begehrt. Hat man soetwas schon mal von Kundenservicemitarbeitern gehört, die die Bestandskunden betreuen? Eher sogar im Gegenteil, diese Jobs sind häufig so schlecht bezahlt, dass die Mitarbeiterfluktuation so hoch ist, wie in kaum einem anderen Teil der Unternehmen. Ein Teufelskreis, wenn es darum geht, Bestandskunden die Wertschätzung zukommen zu lassen, die ihnen zusteht. Ganz schlecht sieht es spätestens dann aus, wenn selbst die wenigen Kundenbetreuer, die die Firma sich noch leistet, outgesourct oder noch schlimmer von Computern und Bandansagen ersetzt werden.

Kunden kündigen, weil…

Interessant auch, dass laut einer Studie die Verbraucher in Deutschland immer noch aufs Geld gucken, wenn es darum geht, einen neuen Dienstleister auszuwählen. Wenn es allerdings darum geht, den Dienstleister zu kündigen, sind ganz andere Gründe entscheidend, wie z.B. fehlende Informationen bei auftretenden Problemen, keine Honorierung von Vertragsverlängerungen oder Rabatte, die nur Neukunden gewährt werden. Daraus schließt Anne M. Schüller, dass in vielen Unternehmen zwar das Kundenbelohnungsprinzip vorhanden ist, aber meistens auf die falschen angewandt wird, nämlich auf die Neukunden. Das mag zwar kurzfristig tolle Zuwachsraten an der Neukundenfront bescheren, langfristig stellt sich so aber keine Firma auf ein stabiles Fundament loyaler Kunden.

Wie Loyalität entsteht und bleibt

Im weiteren Teil des Buches beschäftigt sich Anne M. Schüller damit, wie und in welchen Situationen Loyalität überhaupt entsteht und mit welchen Loyalitätstreibern man diese zusätzlich anfachen kann. Sie gibt praktische Tipps, wie man Bestandskunden belohnen und zu loyalen Fürsprechern des Unternehmens machen kann. Außerdem nennt Schüller einige Möglickeiten, Kundenloyalität und die dafür eingesetzten Ressourcen messbar zu machen, um ein gewisses Loyalitäts-Controlling einzuführen.

Fazit: Leseempfehlung!

Die vielen Hinweise, das umfassende Hintergrundwissen und die unzähligen Beispiele, in denen man sich als Kunden ständig wiederfindet, kann man in einer kurzen Rezension gar nicht wiedergeben. Es lohnt sich, dieses Buch zu lesen…

  • …wenn man interessierter Kunde ist, und schon immer mal wissen wollte, warum einem manche Firmen symphatisch sind und andere nicht (ich glaube, es hängt eben viel damit zusammen, wie man als Kunde behandelt wird)
  • …wenn man Unternehmer ist und sich fragt, warum zwar die Kosten für Neukundenakquise jährlich schnell steigen, die Kundenanzahl aber nur langsam und warum man damals dem Controlling tatsächlich geglaubt hat, ein externes Call-Center könnte die eigenen Kunden genauso gut betreuen, wie die eigenen Mitarbeiter im Haus
  • …wenn man Berater ist und Firmen nicht mehr nur zu kurzfristigem Erfolg, sondern zu langfristiger Stärke verhelfen möchte.

Alles etwas konstruierte Beispiele potentieller Leser – was für mich aber nur zeigt: eigentlich sollte dieses Buch jeder lesen. Denn Kunden sind wir alle. Und gut behandelt werden wollen wir auch alle. In diesem Buch steht, wieso das bisher häufig noch nicht klappt und wie es zukünftig besser klappen kann. Und wenn wir Kunden alle demnächst noch gezielter den Firmen unsere Loyalität schenken, die diese auch zu schätzen wissen, dann wird sich hoffentlich ganz bald einiges ändern in der Servicewüste Deutschland.

Anne M. Schüller – Kunden auf der Flucht?

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8 Gedanken zu „Buchvorstellung: Kunden auf der Flucht?“

  2. Hi Alex,

    schaden kanns sicher nicht – noch besser, selber lesen und die Kollegen persönlich überzeugen. :) Das Buch bietet auch dem Kundenserviceprof noch den ein oder anderen Tipp – davon bin ich überzeugt.

    Gruß
    Peter.

  3. Zu dem Thema muss ich mich einfach mal äußern;-)

    Zuerst ein Negativbeispiel:
    Eine meiner Ausbildungen machte ich in einem Fotogeschäft; wer die Kette noch kennt: Photo Porst.
    Dort wurden wir darauf trainiert, dem Kunden bestimmte Artikel anzubieten und „psychologisch“ zu verkaufen. So sollten wir jedem Kunden, der einen Film zum entwickeln abgab, neue Filme verkaufen.
    Da wir das bei allen machen sollten, wurden auch die Stammkunden, die meist wöchentlich da waren, „bedrängt“. Die beschwerten sich auch und ich weiß, dass der ein oder andere in der Tat nicht mehr kam.
    Von mir angesprochen hieß es, so weiter machen.

    Um wieder aktuell zu werden:
    Ich habe Kunden, die aus unterschiedlichen Gründen ein Gerät mal wo anders kaufen.
    Wenn er das trotzdem zu uns bringt, schicken wir die Kunden nicht weg, sondern kümmern uns auch um diese „Fremdgeräte“.
    Denn der Kunde scheint ja vertrauen in unseren Service zu haben; warum also wegschicken und die beleidigte Wurst spielen?
    Neben kostenlosen Leihgeräten kommt man auch bei möglichen Reparaturkosten dem Stammkunden entgegen. Oder schickt von weiter her kommenden Kunden die Geräte kostenlos zu.
    Bei Eigenleistungen berechnen wir schon mal nur die Hälfte.
    Es kommt vor, dass ein Hersteller eine Direktabwicklung mit dem Kunden anbietet. Da dies i.d.R. schneller ist, sage ich dem Kunden das auch und lasse den Kunden
    entscheiden; ich nehme ihm dies nicht ab, in dem ich das
    Gerät einfach bei uns halte.
    Bei all diesen Sonderleistung ist es für mich wichtig, den Kunden nicht unter Druck zu setzen. Er soll die Kontrolle behalten.
    Ich denke, Aufgrund dem vielen positiven Feedback (ja, negative gibt´s auch) und der ein oder anderen Weiterempfehlung machen wir in der Richtung was richtig. Damit will ich jetzt nicht überheblich werden, denn wir sind sicherlich nicht perfekt.

    Das Buch wäre bestimmt ein guter Ratgeber dazu;-)

    Ach, noch eins: unser Chef weiß Service zu schätzen. Wir werden „ordentlich“ bezahlt und sind seit Jahren ein Team, was sich super untereinander versteht.
    Da gibt es wie im Bericht genannt auch negative Beispiele für.
    Das merkt der Kunde auch.

    Viele Grüße
    Christian

    PS: @Peter: dein kleines Kommentarfeld ist für so lange Texte etwas ungeeignet;)

  5. @Christian: Danke für deinen ausführlichen Kommentar und den Hinweis mit der Größe der Kommentarbox – hab sie mal grad verdoppelt. Dein Kommentar ist aber auch mit Abstand der längst bisher dagewesene… :)
    Was du über deinen Arbeitgeber erzählst, klingt superinteressant. Anscheinend hat bei euch wirklich mal jemand verstanden, dass so ein Kundenservice 1. ankommt und 2. mit langem Atem auch für den nötigen geschäftlichen Erfolg sorgt. Ich würd ja gern über euer Kundenservice-Prinzip nochmal einen Gastartikel von dir haben – wenn du Lust und Zeit hast. :)

    @gia sue: Wird die Bibliothek bereichern, da bin ich mir sicher. Ist natürlich kein wissenschaftliches Buch in dem Sinne, gibt aber genügend Grundlagenwissen zum Thema mit auf den Weg.

  6. @Peter:
    Sorry, weil ich mich so spät melde.

    Zuerst einmal will ich noch mal betonen, das wir kein perfekter Service sind.
    Wie in jedem Service gibt es auch bei uns Vorgänge, die nicht rund laufen.
    Ich bin eh der Meinung, DEN perfekten Service kann und wird es aus vielerlei Gründen nicht geben.
    Dazu müsste ich aber etwas ausführlicher schreiben.

    Über unser Kundenservice-Prinzip möchte ich eigentlich nicht direkt was schreiben. Aus einem einfachen Grund: ja, es gibt Grundregel; aber keine Regel ohne Ausnahme!
    Was ich damit meine ist, es könnte nachher (negativ) ausgelegt werden: die arbeiten da (nur) nach Schema F; was aber im „wirklichen“ Serviceleben nicht funktioniert.

    Beim lesen älterer Einträge in meinem Blog kam ich zum Ergebnis, dass das was ich sagen oder zeigen wollte manchmal gar nicht so zum Ausdruck kam. Da befinde ich mich gerade in einer Lern- und Verstehen- Phase.

    Deswegen will ich u.a. eine Art längere Einleitung, vielleicht ähnlich deines „Warum dieser Blog?, schreiben.
    Direkt oder indirekt wird sicherlich etwas unseres Kundenservice-Prinzip vorkommen.
    Ich könnte mir vorstellen, diese Einleitung in Kooperation mit dir dann zu veröffentlichen.
    Das „wie“ wird sich dann wie beim Navigon- Projekt sicherlich klären lassen;-)

    Viele Grüße
    Christian

  7. Hi Christian,

    sorry jetzt für meine späte Antwort. :)
    Ich finde, was du erzhählst, auch in deinem Blog, hört sich nach einem wirklich funktionierendem Kundenservice bei euch an. Und vor allem nach dem Willen, dass der Service am Kunden überhaupt funktionieren soll – den vermiss ich ja in vielen Läden schon häufig.
    Ich glaube nicht, dass jemand sagen könnte, bei euch wird Dienst nach Vorschrift gemacht, nur weil ihr gewisse Grundregeln und ein gewisses System im Umgang mit Kunden habt – dass man davon individuell abweichen muss, ist ja klar, dass macht ja erst wirklichen, authentischen Service aus. Ich glaube viel mehr, dass ihr in eurem Laden eine Ausnahme seid, wenn ihr überhaupt Grundsätzliches zum Thema „Dienst am Kunden“ festgelegt habt – das machen sicherlich auch nicht alle so. Und das finde ich spannend und würde gerne mehr dazu erfahren. Ich guck einfach weiter regelmäßig bei dir im Blog vorbei. :) Und ich freu mich auf deine Version von „Warum dieses Blog“ sehr.

    Grüße
    Peter.

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