Bachelorarbeit: Kundenservice, Social Media und asynchrone Kommunikation

© kundenkunde.de - Bachelorarbeit fertig, darauf ein Bier!
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Es ist lange her, dass ich meine Bachelorarbeit geschrieben und die Ergebnisse hier angekündigt hatte. Eine Note ließ dann ein halbes Jahr auf sich warten. Und irgendwie war dann zwischendrin hier im Blog die Luft raus. Und am Ende dieser Aufzählung steht die abermalige Erkenntnis: Die Zeit fliegt. Dann hatte mich Chris via Kommentar an die Veröffentlichung erinnert – und ich hab versprochen, die nächsten Tage was online zu stellen. Die Selbstkasteiung ist damit jetzt aber auch abgeschlossen. ;) Nachfolgend also ein paar Worte zu meiner Bacherlorarbeit „Social Media im Kundenservice – Aspekte und Probleme der Vergemeinschaftung zwischen Produzent und Konsument“.

Für alle, die die doch eher theoretische Herangehensweise an dieses Thema in Gänze interessiert, ist die komplette Arbeit als PDF zum Download bereitgestellt. Für alle anderen folgt hier meine Einleitung und mein Fazit (Bitte wohlwollend beachten – diese Arbeit entstand im Frühjahr 2011):

Einleitung

War es vor zehn Jahren noch der Internetauftritt, der in keinem Marketingmix eines Unternehmens fehlen durfte, ist es heute die Facebook-Fanpage und der Twitter- Account. Das Mitmach-Web ist inzwischen den meisten Unternehmen ein Begriff, das Berufsbild des Social-Media-Managers wurde aus dem Boden gestampft, Pressesprecher faxen und mailen ihre Mitteilungen nicht nur, sondern twittern sie heute auch an ihre Follower. Gleichzeitig wachsen Dienste wie Facebook und Twitter enorm und eilen bei ihren Mitgliedszahlen von Rekord zu Rekord. Menschen gefällt es, ihre Meinungen in Blogs und anderen sozialen Medien einem nahezu unbegrenzten Publikum mitzuteilen. Firmen werden gelobt oder angeprangert, je nachdem wo der aktuelle Shitstorm gerade weht.

Bedürfnisse von Kunden: umworben und ernstgenommen werden und Ansprechpartner haben

Gleichzeitig sind die Bedürfnisse von Kunden unverändert: Sie möchten von Firmen umworben werden, bei Problemen einen kompetenten Ansprechpartner haben und von diesen ernstgenommen werden. Geschieht dies nicht, gibt das Web 2.0 unzufriedenen Kunden ein mächtiges Werkzeug an die Hand. In dutzenden Bewertungsportalen können erboste Käufer ihrem Ärger Luft machen, Blogger berichten ihren Lesern ausführlich über Probleme mit Firmen und via Twitter können sich negative Berichte rasend schnell verbreiten.

Welche kommunikativen Probleme birgt der Einsatz von Social Media im Kundenservice?

In dieser Bachelorarbeit soll der Frage nachgegangen werden, welche kommunikativen Probleme der Einsatz von Social Media im Kundenservice für Unternehmen birgt. Dazu werden zunächst allgemeine kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisse über zwischenmenschliche Kommunikation im Allgemeinen und computervermittelte Kommunikation im Speziellen betrachtet.

Diese Vorgehensweise wurde gewählt, weil es derzeit bei der Auseinandersetzung mit Problemen im Zusammenhang mit der Integration von Social Media in den Kundenservice zum einen häufg um technische Herausforderungen geht. Zum anderen beschäftigen sich viele Untersuchungen meist nur mit den neuen – den Unternehmen häufg unbekannten – Umgangsformen im Social Web. Dass Kommunikation auch in Sozialen Medien zunächst den grundlegenden und bekannten Kommunikationsregeln unterworfen ist, wird dabei häufg vergessen. Hinzu kommt, dass Unternehmen sich in der Zeit vor dem Web 2.0 relativ sicher sein konnten, dass ihre Serviceverfehlungen nur selten einer größeren Öffentlichkeit bekannt wurden. So konnten sich aufgrund dieser fehlenden Kontrollinstanz über Jahre kommunikative Fehlleistungen einschleichen, die bei Befolgung der bekannten Kommunikationsregeln nicht hätten passieren müssen. Das Social Web hat die Veröffentlichung solcher Missstände radikal vereinfacht und so die bisher fehlende Kontrollinstanz für gelungenen Kundenservice geschaffen. Deshalb müssen Unternehmen sich zunächst mit den grundlegenden Regeln der Kommunikation beschäftigen, wenn sie Kundenservice via Social Media anbieten wollen.

Zunächst werden die relevanten Begriffe Kundenservice und Social Media spezifziert und im Kontext von Produzent und Konsument näher betrachtet.

Da Social Media immer computervermittelte Kommunikation ist, werden anschließend die Besonderheiten der CVK beleuchtet. Um außerdem die allgemeinen Herausforderungen zwischenmenschlicher Kommunikation zu verstehen, werden die fünf Axiome Paul Watzlawicks dargelegt. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse sollen mögliche Probleme beschrieben werden, die der Einsatz von Social Media im Kundenservice birgt.

Fazit

In dieser Bachelorarbeit wurden bewusst nicht die technischen Herausforderungen behandelt, die eine Implementierung von Sozialen Medien in den vorhandenen Kundenservice mit sich bringt. Dieses Themenfeld ist sicherlich groß genug für eine eigene tiefgehende Betrachtung. Hier sind vor allem die Möglichkeiten des Monitorings für Unternehmen besonders interessant, denn das Social Web macht es möglich, Kundenmeinungen in Echtzeit zu beobachten und auszuwerten.

Ebenso fehlt dieser Bachelorarbeit ein Blick in die Zukunft des Social Customer Cares, der ebenfalls Stoff für vermutlich mehrere Abschlussarbeiten bieten würde. Die nächste Generation des Internets, also das Web 3.0 oder auch semantisches Web, ist seit Jahren ein immer wiederkehrendes Thema: die inhaltliche Bedeutung von Informationen soll von Computern bewertet werden können. So wären Informationen nicht mehr nur große Berge an Daten, sondern könnten von den Rechnern interpretiert werden. Mittels Sentiment Detection sollen beispielsweise die Aussagen in Texten automatisch nach der geäußerten Stimmung ausgewertet werden. Das könnte für den zukünftigen Kundenservice im Social Web neues Potential und neue, zu erforschende Möglichkeiten der Vergemeinschaftung von Produzent und Konsument bieten.

Wie schon in der Einleitung erklärt, dient diese Bachelorarbeit vor allem dazu, bekannte Probleme und Herausforderungen zwischenmenschlicher Kommunikation anhand von etablierten Theoriemodellen zu identifzieren und auf den Einsatz von Social Media im Kundenservice zu übertragen. Dieser Ansatz wurde gewählt, um zu zeigen, dass viele kommunikativen Herausforderungen für den Kundenservice via Social Media und der damit verbundenen Vergemeinschaftung zwischen Produzent und Konsument weder neu noch spezifsch für den Umgang im Social Web sind.

Erkenntnis 1: Computervermittelte Kommunikation weist Besonderheiten auf

Die Besonderheiten der CVK allerdings sind Herausforderungen, vor denen Unternehmen bisher kaum oder gar nicht standen. Und so klingt eine erste Erkenntnis zunächst banal, könnte aber dennoch oder vielleicht sogar deshalb schnell übersehen werden: Soziale Medien bedienen sich der computervermittelten Kommunikation, die einige Besonderheiten aufweist. Diese Besonderheiten müssen den Mitarbeitern im Kundenservice bewusst sein. Entsprechende Schulungen sollten ihnen die nötigen Kenntnisse und Fertigkeiten vermitteln, um den speziellen Herausforderungen der CVK zu begegnen.

Alle sonstigen Probleme der Kommunikation zwischen Produzent und Konsument sind jedoch bekannt bzw. sollten bekannt sein. Denn vielfach scheint es so, als ob Unternehmen in den vergangenen Jahren die allgemein gültigen Regeln im kommunikativen Umgang mit Kunden vergessen haben: schlecht geschulte Mitarbeiter im Customer Care, ausgelagerte Call Center ohne emotionale Bindung der Mitarbeiter zum beauftragenden Unternehmen und schwer erreichbare Mitarbeiter im telefonischen Kundendienst sind allgemein bekannte Probleme des Kundenservices.

Erkenntnis 2: Vor Einsatz von Social Media im Kundenservice zunächst Analyse der bisherigen Kommunikationskultur

Ein zweites Ergebnis dieser Bachelorarbeit lautet daher: Vor dem Einsatz von Social Media im Kundenservice ist es sinnvoll, den allgemeinen kommunikativen Umgang des Unternehmens mit seinen Kunden zu refektieren und Schwachstellen zu beseitigen. Denn Schwachstellen im Kundenservice ohne Social-Media-Anbindung werden mit großer Wahrscheinlichkeit auch zu Schwachstellen im Kundenservice mit Social- Media-Anbindung.

Erkenntnis 3: Öffentliche Kommunikation durch Social Media zwingt Unternehmen zum Umdenken

Die zweite Erkenntnis wäre nicht denkbar ohne eine dritte Feststellung, die in der vorliegenden Betrachtung zu einer zentralen Erkenntnis wurde: Die via Social Media sehr viel einfacher herzustellende Öffentlichkeit zwingt die Unternehmen zum Umdenken. Mangelhafte Leistungen im Kundenservice fnden im Social Web sehr viel schneller ihren Weg an die Öffentlichkeit, als dies vor dem Aufkommen des Web 2.0 möglich war. Die neue Macht der Kunden, Öffentlichkeit herzustellen und so eine Kontrollinstanz für die Güte einer Kundenserviceleistung zu schaffen, muss Unternehmen bewusst werden. Dabei ist eine besonders wichtige Erkenntnis, dass diese Kontrollinstanz für jedes Unternehmen gilt – egal ob im Social Web aktiv oder nicht. Der Vorteil für im Mitmach-Web aktive Unternehmen ist, auf Kritik mittels gleicher Kanäle und Medien reagieren zu können.

Diese Erkenntnisse und die detailliert beschriebenen Probleme und Herausforderungen bei der Vergemeinschaftung von Produzent und Konsument im Kundenservice via Social Media können Unternehmen helfen, ihren Einstieg in den Social-Media- Kundenservice von Beginn an durchdacht und fundiert zu gestalten. Geschieht dies, werden Unternehmen schnell feststellen, dass der Einsatz von Social Media im Kundenservice nicht nur Probleme zu bewältigen hat, sondern auch neue Möglichkeiten bietet, die Wünsche von Kunden zu erkennen und zu erfüllen. Denn im Social Web wird nicht nur Kritik über Unternehmen verbreitet – Lob wird ebenfalls geäußert. Dieser Aspekt kann Unternehmen zusätzlich motivieren, die Vergemeinschaftung mit den Kunden im Kundenservice via Social Media so professionell wie möglich vorzubereiten und umzusetzen.


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Kategorie: Kundenservice im Web 2.0 2 Kommentare »

2 Reaktionen zu “Bachelorarbeit: Kundenservice, Social Media und asynchrone Kommunikation”

  1. Gelesen woanders – Linktipps KW37 | lex-blog.de

    […] der Berliner Peter Soltau mit eben diesem Thema beschäftigt. Seine Arbeit ist fertiggestellt und er gibt in einem Artikel einen kurzen Überblick über diese Arbeit. Die komplette Bachelorarbeit kann direkt als PDF heruntergeladen […]

  2. kundentests.com

    Ein interessantes und auch aktuelles Thema. Danke für den Beitrag. LG

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