Gastbeitrag von Anne M. Schüller: Zweite Chance beim Ex

Es folgt ein Gastbeitrag von Anne M. Schüller, die in diesem Blog keine Unbekannte sein dürfte. Vielen Dank für diesen tollen Beitrag, der für alle Interessierte seine Fortsetzung in Buch und Hörbuch findet. Mehr dazu am Ende des Artikels.

Verlorene Kunden sind meist vergessene Kunden. Höchstens punktuell kümmert man sich mal um sie. Viele Unternehmen haben noch keinen einzigen Gedanken daran verschwendet, diese auf systematische Weise zurückzugewinnen und ein professionelles Kundenrückgewinnungsmanagement aufzubauen.

Nicht nur im Bestandskundengeschäft sondern auch im Ex-Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Umsatzpotenzial. Und oft ist es leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, als Neukunden zu gewinnen. Dabei stellen sich zunächst folgende Fragen:

• Wie viele Kunden haben wir aus welchen Gründen verloren?
• Welchen Wert verlieren wir mit jedem abgesprungenen Kunden?
• Wie viele verlorene Kunden können wir auf welche Weise zurückholen?
• Welche „schlafenden“ Kunden können wir wieder beleben?
• Welche Kunden wollen wir nicht wieder zurück?

Ursachenforschung: Weshalb man Kunden verliert

Nicht alle Ex-Kunden sind auf immer und ewig verärgert. Vielleicht sorgte eine Bagatelle für das Abwandern – und die ist schnell behoben. Oder der Lieblingsverkäufer des Ex-Kunden ist nicht mehr bei Ihnen beschäftigt. Oder ein Mitarbeiter war inkompetent und unfreundlich – und der ist inzwischen entlassen. Oder Sie sind schlichtweg in Vergessenheit geraten – weil es zu ruhig um Sie wurde. Manche Kunden wollten ganz einfach mal etwas Neues ausprobieren – und sind gar nicht so glücklich dabei. Andere konnten den Billigangeboten eines Mitbewerbers nicht widerstehen – und wollen nun nicht zugeben, dass sie auf die Nase gefallen sind.

Kernfrage der Ursachenforschung ist, die wahren Gründe für das Abwandern der Kunden herauszufinden. Vielleicht liegt es wirklich an Ihren Produkten, an mangelhaftem Service, an Änderungen im Kaufverhalten oder am Preisverfall in der Branche. Doch Achtung: Hinter solch gern genannten handfesten Problemen verbergen sich oft ganz andere, die wahren Gründe. Und nur, wer diesen wahren Gründen auf die Spur kommt, findet auch das Türchen zur zweiten Chance beim Ex.

„Zu teuer“ ist oft nur ein Vorwand

Die wahren Gründe für das Abwandern liegen vielfach – gut getarnt hinter rationalen Argumenten – im emotionalen Bereich. In einer repräsentativen Umfrage unter 1000 Personen im Internet, die kürzlich von den Hamburger Marktforschern des DPM-Teams durchgeführt wurde, berichteten die Befragten offen und detailliert, aus welchen Gründen die Kundenbeziehung mit einem Unternehmen endgültig beendet wurde:

• 38,2 %   Unfreundlichkeit und mangelnde Höflichkeit der Verkäufer und Berater
• 30 4 %   Inkompetenz, Unwissenheit oder Unkenntnis der Materie
• 27,4 %   zu lange Wartezeiten – am Telefon oder vor Ort
• 24,6 %   allgemeine Ignoranz und Desinteresse am Kunden
• 11,0 %   das deutliche Ausstrahlen von schlechter Laune und Lustlosigkeit
• 6,7 %   arrogante Behandlung von oben herab

Kundenverluste haben viel seltener etwas mit Preisen zu tun, als allgemein angenommen wird. „Zu teuer“ ist ein wunderbarer Vorwand für beide Seiten: Für den Kunden, damit er seine emotionale Verletztheit nicht offen legen muss. Und für die Verkäufer bzw. den Inhaber, um sich aus der persönlichen Verantwortung zu stehlen. Doch nur, wer die wahren Ursachen für Kundenfluktuation kennt, kann die richtigen korrigierenden Maßnahmen einleiten.

Ein Kundenverlust-Frühwarnsystem installieren

Lassen Sie es nicht bis zum Kundenverlust kommen! Entwickeln Sie ein Kundenverlust-Frühwarnsystem. An welchen Signalen erkennen Sie, wer „auf dem Absprung“ ist? Wie merken Sie zuverlässig, dass ein Kunde seit langem keinen einzigen Kauf mehr getätigt hat? Wo sind bei Ihnen die Knackpunkte?

Und wie reagieren Sie darauf? Ein guter Kunde wechselt meist nicht einfach so. Er gibt seinem Anbieter die Gelegenheit, ein aufgetretenes Problem in Ordnung zu bringen. Wie erkennen Sie die mitunter zaghaften Versuche des Kunden, sein Missfallen zu äußern? Hinter jeder Unmutsäußerung kann eine leise Warnung stecken.

Eine handfeste Beschwerde heißt hingegen oft schon: fünf vor zwölf. Denn bei jeder Unzufriedenheit denkt der Kunde sofort über einen Wechsel nach. Und das wird er in Zukunft immer gnadenloser tun. Wer heute versagt, bekommt von anspruchsvollen Kunden keine zweite Chance mehr.

Wie Sie abgewanderte Kunden zurückholen

Nachdem in Erfahrung gebracht ist, aus welchen Gründen Kunden abwandern, geht es darum, wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen. Der Prozess des Rückgewinnungsmanagements lässt sich somit in fünf Schritten darstellen:

1. Identifizierung der verlorenen bzw. „schlafenden“ Kunden
2. Analyse der Verlustursachen
3. Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen
4. Erfolgskontrolle und Optimierung
5. Prävention bzw. Aufbau einer „2. Loyalität“.

Alle Maßnahmen zielen auf den fünften Schritt: der Prävention von Kundenverlusten. Denn noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es, erst gar keine zu verlieren. Und bei den zurück gewonnenen Kunden gilt es, eine „2. Loyalität“ aufzubauen. Eine dritte Chance gibt es nämlich so gut wie nie.

Das Buch zum Thema:

 

Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen

Orell Füssli, Zürich, 3. aktualisierte Auflage 2010, 44.00 CHF
226 Seiten, ISBN 978-3-280-05242-6

Weitere Infos: www.kundenrueckgewinnung.com

Das Hörbuch zum Thema:

Effiziente Kundenrückgewinnung – 25 Erfolgsrezepte für das Rückgewinnen verlorener Kunden
Umfang: 1 Audio-CD mit ca. 70 Minuten
Verlag: BREUER & WARDIN GmbH, Preis: 29.90 CHF
ISBN: 978-3-939621-88-1